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独家 在这个线上巧克力王国里玛氏为了中国消费者做了哪些事?

时间:2018-10-05 04:09:08 作者: 来源:本站 点击:次 【收藏到QQ书签

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  今年双11,玛氏将在阿里平台上,结合消费场景和热点,推出多款产品,并在德芙天猫粉丝趴和直播平台举行丰富多彩的活动。同时,基于不同消费者的消费偏好,还会推出个性化广告及旗舰店装饰。

  除了常规爆款的二次升级,玛氏还根据阿里的大数据,抓住细分人群的搜索关键词和用户需求,推出办公室零食包、限定礼盒等,来扩大消费群体。

  从过去几年的数字来看,玛氏线上业务从几百万元的销量开始起步,到今年计划年内会达成约三个亿的销售收入,这个变化非常惊人。

  2012年,德芙、士力架、M&Ms及脆香米等一系列产品的天猫旗舰店通过玛氏食品(中国)有限公司(以下简称玛氏)正式上线发布。这个最早将知名巧克力品牌引入中国的跨国企业,很快就借助线下的扎实积累和电商红利,将德芙、士力架、M&Ms打成家喻户晓的爆款。

  玛氏的电商旅程并不一帆风顺。“无论在线上还是线下,我们都在尽自己的努力来加强市场通路项目。在线上所面临的最大挑战是快速、高灵活性,同时需要匹配相应的能力。当然除了挑战,我们更多看到了机会。例如即将到来的双11,就是我们借力阿里媒体和渠道的生态体系以及其消费者运营模式来推动品牌发展的绝佳时机” 玛氏中国区总经理David Manzini(中文名:孟家奕)告诉《天下网商》。

  从简单的自享、分享、他享,到不同场景下需求与产品的升级,加码恰到好处的消费者运营手法,玛氏在阿里的线上销售得到大幅度增长,德芙、士力架、M&Ms也用更多样化的面貌,出现在中国消费者面前。

  在2016年4月的考试季期间,士力架与人气组合TFBOYS一起发布了“备考饿货降妖记”广告,并且同步在天猫特别发行珍藏版TFBOYS限量考试系列套装,还有组合款和单人装等定制版本供粉丝选择。

  仅2天时间,士力架天猫官方旗舰店的销售额就达到了460万元。孟家奕表示,“这是一个出色的粉丝营销案例,让品牌目标消费者追捧的明星产品能快速与直接地与消费者透过天猫进行互动,并即时看到消费者反馈,让我们对加大线上投资的信心倍增,也引领了巧克力品类创造出新的销售季。”

  随后在9月份,德芙的线上定制款月饼礼盒也在中秋节大获成功,“用新的尝试带动品类的创新”是德芙今年在建立品牌和中国消费者之间关联的重要一步。据玛氏方面透露,今年双11旗舰店,将结合天猫各平台消费者的购物洞察,推出多产品组合及礼盒,并在德芙天猫粉丝趴和直播平台举行丰富多彩的活动。同时,基于不同消费者的消费偏好,还会推出包括个性化广告及旗舰店装饰在内的丰富多彩的营销方案。

  德芙从今年年初就开始筹备双11了。玛氏电商客户发展经理鲁娟在此前接受《天下网商》采访时表示,作为巧克力品类的TOP品牌,德芙对今年的玩法有更详细的规划。

  针对不同的客户种类采取不同的方案,新客户通过站内流量的导入,老客户用CRM等方式的召回,潜在客户用粉丝趴等形式浮出等,这是真正的对不同层次消费者的运营。在产品上,德芙也在不断尝试,从七月开始便推出结合奥运热点定制个性化包装、带有“奥运味”的七夕礼盒等,这些成功经验也将有机的复制和衍生到双11鲁娟透露,“除了常规爆款的二次升级,我们还根据阿里的大数据,抓住细分人群的搜索关键词和用户需求,推出办公室零食包、限定礼盒等,来扩大消费群体。

  除此之外,M&Ms的一个新客户服务项目也在火热进行中,旨在为用户提供定制化服务。同时,M豆大世界即将入驻阿里巴巴,为消费者提供更加精彩的体验。好玩的豆人机、有趣的M豆测心情、物超所值的周边产品,将一并首次出现在线上渠道。

  一系列的营销活动让玛氏的增长可观,仅销量就有了明显的提升。孟家奕表示,从过去几年的数字来看,玛氏在天猫的业务从几百万元的销量开始起步,到今年计划年内会达成约三个亿的销售收入,这个变化非常惊人。与此同时,消费者的转化和消费人群的扩大都进一步提升了玛氏对线上销售的信心。

  “2015年我们就已经全力支持天猫平台的双11活动,与2014年相比取得了60%左右的增长。今年我们将再接再厉,倾力投入,期待与平台共赢,取得更好的业绩。“孟家奕自信满满。

  营销玩法始于市场定位及销售策略,产品的创新与迭代也在消费者的需求变化中逐步升级。

  当玛氏刚刚进入中国的时候,定位于自享、共享、礼赠三个基本场景。自享即为个人消费,而当把巧克力分享给家人朋友时便成为了共享,抑或是在结婚、生日等节庆日子里将巧克力作为礼品赠与他人。孟家奕认为,“当我们说到巧克力的时候,总会想到欢乐和欢笑,我们的愿景是,让中国的消费者可以通过玛氏的产品,感受到巧克力所带来的欢乐。”

  在营销方面,今年德芙在天猫旗舰店特别推出婚庆礼盒的个性化定制姓名和婚期、还有女神变色唇印卡片等一系列新鲜的玩法,建立巧克力与不同场合之间的联系,通过内容营销匹配场景,吸引消费者。

  除了产品和服务的个性化,德芙对于消费者需求及趋势也把握得当:产品的高端化和重视食品安全。为了迎合中国客户的消费需求,玛氏在北京总部建立全球食品安全中心,专门进行食品安全方面的研究。在孟家奕看来,只有产品质量、食品安全、品牌调性完美结合,才能帮助品类升级,将产品高端化、个性化。

  深谙互联网的发展迅速,尽管目前的成绩单分数不错,玛氏还是在不断的尝试中快速学习和成长。

  “我们面临的挑战是,当消费者的需求越来越细化时,我们如何快速扩大创新规模?我们需要与客户紧密合作,就像跟阿里巴巴的合作一样,充分利用数据,共同制定营销方案,共创品类发展。” 孟家奕表示,以消费者为中心,将市场洞察与销售经验结合起来,打造解决方案,创造属于他们的创新和产品,是玛氏的目标和初衷。

  在客户的拉新和留存方面,孟家奕表示,“渗透更多的新客户市场是我们最关键的业务动力,在阿里平台,利用整合的媒体和渠道矩阵,我们能够推动市场渗透,通过平台有效的客户关系管理解决方案获得更多忠实消费者,这也是我们的关键策略。在结成与阿里巴巴集团战略合作关系之后,玛氏正在计划与阿里巴巴更多升级的合作。

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