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閆方軍:大數據概念會對網絡營銷行業形成誤導

时间:2018-10-22 18:25:28 作者: 来源:本站 点击:次 【收藏到QQ书签

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  和訊科技消息 7月26日,Adworld2013互動營銷世界*夏7月26日在北京召開,本次大會的主題為“感贏銷:感覺-感知-傳感-交感”。來自營銷領域的業內人士以及企業代表將就網絡營銷發展趨勢深入交流。和訊科技將對本次大會進行全程直播。

  在會上,易傳媒CEO閆方軍表示,在營銷中,大數據這個詞忽悠的特制太強了,有的時候一個名詞對我們有誤導作用,大數據本身不重要,很多數據,但是活的大數據對互聯網廣告才重要。你不停在循環使用的數據,大量數據,這個非常重要。

  閆方軍還指出,2013年,市場已經發生了巨大的變化,CPD模式當然還是占50%多,但是CPM、CPC為代表非CPD模式占到了40%多我們認為未來三年裏頭,CPM、CPC、CPS為代表的模式超過CPD,占有三分之二的市場份額CPD模式會衰退,市場當中的份額會發生大幅度的削弱,造成這樣的轉變主要來自廣告主。

  我今天花15分鐘介紹一下易傳媒對DSP的一些想法,拋磚引玉,希望能夠大家多拍拍磚。首先我們看一下,在過去幾年當中,中國互聯網廣告一些發展趨勢,首先這有一張圖,看一下從定價模式或者售賣模式看看中國互聯網廣告過去現在發生的變化,2008年的時候,大家可以看到,市場的主流還是CPD,2008年之前幾乎是90%CPD的模式在售賣。2013年,市場已經發生了巨大的變化,CPD模式當然還是占有一多半,50%多,但是CPM、CPC為代表非CPD模式占到了40%多我們認為未來三年裏頭,CPM、CPC、CPS為代表的模式超過CPD,占有三分之二的市場份額,CPD模式會衰退,市場當中的份額會發生大幅度的削弱,造成這樣一個模式的轉變,很大程度上,我想可能是很多方面,其中一方面是買方,整個互聯網廣告已經成為大的廣告格局當中很重要的板塊,對於很多廣告主而言,今天互聯網廣告排名第二或者第三媒體渠道,所以買方市場的格局在日益的強化。廣告主們,代理公司們,需要更多的可衡量化,更多的效果化,這是很自然的趨勢。所以導致在原先我們互聯網廣告,就像戶外大牌的賣法,貼上去,一個月收上100萬,好日子基本上越來越少了。

  在市場朝向非CPD快速發展的過程當中,就提供給了廣告技術數據,我們這樣一些平臺巨大的機會,在這些CPD的時代都不需要技術,把廣告貼上去不用管了,也不需要優化,也不需要衡量,也是十年前的事兒。你做CPM,你要去進行頻次的控制,這是最基本的,CPA、CPS更不用說,如果沒有很好的技術支持,沒有大量的數據做支撐,效果會非常不好。所以在中國互聯網廣告過去兩三年發生的,基本上推動了以數據為核心驅動力的平臺,發揮真正的作用。

  我們從另外一個維度看一下,中國互聯網廣告,尤其展示廣告在過去一些年發生的變化,我們看看銷售渠道的演變,廣告資源可能賣出去了,通過什麽渠道賣出去,還有相對應的購買模式發生什麽樣的變化,我們看到在十來年前,在2003年,大多數的互聯網廣告都是通過網站的銷售團隊直接賣出去的,而在今年,這種模式可能已經占到85%左右,占的比重還很高,但是已經在大幅度的下降。而很多網站,特別是大型的網站,已經開始建立自己的,我們稱為自己的平臺,廣告技術平臺,比如說新浪,已經在建立自己的平臺,其他大型網站,騰訊也在建立。這種模式它占據的份額,在今年還是非常小的,但是未來三年會發生很大的變化,上升的比較快。

  第三個模式,就是SSP,基本上是中型網站為主,很多中型網站采用統一的廣告系統技術平臺,這些網站結合在一塊就是一個大的SSP系統,這個平臺今年也非常小,但是我們認為在未來的三年裏頭這個份額會超過5%。另外一塊就是廣告網絡,在過去的五年裏面,廣告網絡在中國也有很好的發展,接下來廣告網絡還會持續的發展,我們認為,2013年占到整個市場10%左右,在三年之後,可能有50%的成長。

  還有一個板塊,大家也都談到了,像谷歌,百度已經推出,還有淘寶的,騰訊等等,這種平臺也是剛剛起步,未來三年成長會非常快,我們認為有4到5倍的成長,對應的不同銷售渠道,不同的媒體按照規模可能會采用不同的銷售渠道或者是不同的銷售渠道的組合進行售賣。我們大概也做了一些估計,相對應的購買模式,很簡單,如果你是人工售賣,如果銷售團隊自己售賣可能員工購買模式,如果建立技術平臺支撐進行售賣,絕大部分采用程序化售賣模式,這是我們對於過去幾年以及未來幾年,整個市場,互聯網廣告市場可能在售賣銷售渠道以及購買模式上,可能會做的我們的預估。

  這些告訴我們,其實隨著中國互聯網主流網絡資源的日益多元化跟競爭日益激烈化,五年前,大家想想做互聯網廣告的時候,大家想到的是幾大門戶,但是從兩年前開始,視頻異軍突起非常快,從今年開始大家都在談移動,整個市場在發生巨大的變化,還有社交媒體。所以曾經的壟斷性的主流的互聯網廣告媒體或者廣告資源,已經不再是獨家壟斷了,市場正在朝向日益多元化發展,原來直銷模式下每個季度進行漲價或者就賣CPD模式,不管廣告主接受不接受,這種時代已經過去了。那麽與之相對應的,不同的媒體可能采用不同的售賣模式,你大幅度提升它的售賣效果,如果你每個大的網站有大量的賣不到怎麽辦?原來賣的不錯,不停的漲價,現在CPD已經接受不了了,每個季度漲價已經不可能了,發掘潛力,把剩下的資源賣好,這是沒有選擇的選擇,必須這樣,這是市場發展的推動,必須要朝這個方向發展。

  與之相對應的,隨著這樣技術的發展,互聯網廣告技術就像我剛才說的,會在未來的五年之內,我認為會像我們在過去五年在美國市場看到的,會被重塑中國互聯網廣告市場,發揮關鍵作用。大家說到各種各樣的不同資源,大家看到DSP,簡單來說,DSP就是整合了各種可以購買的資源,進行優化配置的程序化的平臺,要把很多資源整合到一塊進行售賣,不應該是一種資源,不應該僅僅是某一個公司的Pubic Ad Exchangle,這是我們對DSP買什麽很重要的看法。

  在2016年,廣告預算怎麽走呢?這是我們的看法,我們認為大概有四分之一展示類廣告預算將通過程序化進行購買,換句話來說,不會說銷售跟購買方兩個人在屋裏談一談就購買了,程序化購買很重要的基礎平臺的支撐。我們認為很重要的一點,就是在程序化購買當中,嵌入式的DSP會發揮關鍵性的作用,什麽叫嵌入式的DSP?不知道在座有多少對市場非常了解,DSP就是幫助需求方進行購買,需求放就是廣告主代理公司,這個DSP平臺應該跟需求方進行深度對接,最好是能夠在技術層面上,甚至在數據層面上成為支撐購買方自身平臺的很關鍵性的因素,這樣子你才能夠真正的發揮DSP的作用,大家可以試想一下,如果在媒體端、購買端不利於DSP,你這個市場地位是非常危險的,你兩邊都沒有根基,你在中間作為技術化的買手的角色,這跟一個傳統的廣告主有什麽區別呢,你從買方拿到的8%的服務費,這邊購買的價格每年在上漲,8%,明年是6%,後年成4%,你就被吃掉。我們認為美國市場也證明這一點,谷歌的為例做了非常好的DSP系統,基本上都是有嵌入式的,這才真正能夠幫到購買方,如果不做到這一定,當中這個角色是難以成立的。

  怎麽買呢?剛才談到買什麽?大家談到很多的熱門詞,RTB,如果把互聯網廣告資源的買賣跟電子商務對比一下,大家很容易看到,我們電子商務,拿國外的例子,Ebay是進價購買網站,這個商品你出5塊錢,我出6塊錢,他出8塊錢,8塊錢拿走,這就是RTB,從來不是新東西,十幾年前就有的東西,大家不要被這個詞給忽悠了。但是RTB本身買的是什麽東西,如果非常好的東西,不見得通過競價,而且別人也不願意競價去賣。我們電子商務做的網站,你在ebay買的東西,要麽是二手的,要麽質量沒有保證的或者說別人用過的東西,除了eaby之外還有另外的購買平臺,亞馬遜平臺上進行購買你找到的東西是新的東西,質量有保證的東西,亞馬遜不會給你競價,一口價,我這個就值這麽多錢。

  我們認為其實在互聯網廣告,接下來程序化購買,DSP的購買包括這兩個環節,程序化購買包括實時競價購買,今天是這樣,五年之後不好說,廣告客戶是效果廣告客戶為主的,還有購買模式是GPB,就是優質保證的購買,你買的廣告資源就是很好的,這種基本上是優質的資源,以品牌廣告為主。所以我們不應該把DSG,程序化購買的方式在RTB之內,RTB是一部分,未來三年,RTB可能占到10%左右的市場份額,在程序化購買裏頭,DSP購買裏面的GPB購買占到15%。

  下一代數字廣告的引擎我們認為從原來純粹的廣告資源變成廣告資源+數據,任何一個網站,如果它要想去跟程序化購買大的趨勢,必須開放自己,必須要更透明,更開放。另外,大家又在說大數據,我特別不喜歡大數據這個詞,大數據這個詞忽悠的特制太強了,有的時候一個名詞對我們有誤導作用,大數據本身不重要,很多數據,但是活的大數據對互聯網廣告才重要。你不停在循環使用的數據,大量數據,這個非常重要。第三方數據的市場,我們接下來認為市場潛力也非常大,在這兒呼籲一下,剛才延平講到幾大平臺發展很好,我作為業內的一員,我強烈呼籲淘寶、騰訊、百度、新浪微博,能夠真正的開放一些數據出來,使整個互聯網廣告行業能夠受益,開放平臺不能光吆喝不幹實事兒,這個是很重要的,會極大的推動整個中國互聯網行業的發展。

  大家談多屏,接下來三年裏頭移動互聯網廣告非常重要,大家看到Facebook的財報,移動廣告收入占到40%多,這個事情在中國也會發生。

  我上面說的DSP買什麽呢?不能只針對某一類的東西,應該是全流量、全網絡、全覆蓋、全購買,這是最理想的方向。第二個,DSP的購買模式不應該僅僅是,我就是去競價,如果僅僅競價,今天市場上好的資源非常少,RTB跟GPB,eaby跟亞馬遜組合一樣,不可或缺,這些如果沒有很好的執行,就等於零。今天在DSP市場上,程序化購買市場上,很浮躁,口號喊了很多,感覺DSP是解決一切問題的靈丹妙藥,好像有了DSP之後,價格可以下來,效果可以好上去,什麽都解決了,世界上從來沒有這麽美好的事兒,所有的需要一個過程,這個過程對中國互聯網廣告行業而言,我認為在未來的三五年裏頭,踏踏實實地把我們在媒體端,剛才說的幾個板塊,整個行業怎麽能夠很好的用技術,數據的手段給建立起來。整個行業在需求端,我們怎麽能夠協助廣告主,協助代理公司,把他們這些公司建立起來,這才是根本所在,如果僅僅是幾家DSP,不是嵌入式的做很多工作,僅僅在中斷做一個小角色,這個市場沒有前途,所以專註於做現在這些事情。我就講到這兒,謝謝大家!

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