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八个核心概念全面解读网络营销

时间:2018-10-22 18:25:02 作者: 来源:本站 点击:次 【收藏到QQ书签

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  网络营销是营销形式的一种,借助的是网络手段,在互联网这个平台上。想要更好的理解网络营销行为,需要对以下八个概念做一个非常详细的解读。这八个关键词(需要、欲望、需求、产品、价值、交换、交易、市场)都是很多人经常听到的概念,可是不见得每个人都能完全的理解这七个词的核心含义。只有透彻的理解了这八个核心关键词,才能真正的理解网络营销,或者说真正的理解营销。

  如果从一个最本质的含义上给需要下一个定义,可以这样理解:指的是人类尚未被满足的感受状态,是人类生存之必需。这里面的一个关键词是“尚未被满足”,如果被满足了,那种感受是不能叫做需要的。既然是人类生存之必需,那就说明只要是人,就一定会产生这种感受状态,是必然存在的。

  对于需要理论的研究,最著名的就是马斯洛需要层次论(这里必须强调是马斯洛“需要”层次论,而不是“需求”层次论,下面会看到,需求和需要是两个完全不同的概念)。该理论认为:人的需要包括不同层次,而且这些需要都是由低级向高层次发展的。层次越低的需求强度越大,人们优先满足较低层次的需要,再依次满足较高层次的需要。马斯洛把人类的基本需要分成了5个层次:生理需要、安全需要、社交需要、被尊重的需要、自我实现的需要。

  我们理解马斯洛的需要层次论必须要认识到两点,才能叫完全理解。第一:人类的基本需要分成五个层次,这五个层次需要的产生是有先后顺序的,在低层次的需要未被满足之前,高层次的需要是不会产生的。第二:低层次的需要一旦被满足后,高层次的需要马上就会产生,体现在人的欲望是无穷尽的。我们只有很好的理解了这两点,才能真正的理解消费者在网上的需要到底是什么,我们也才能够更好的去分析网民的行为。

  对于第一层含义,我们理解的重要意义在于我们必须认识到网民的目前需求是什么,然后去满足,不能越级,因为越级是没有意义的。比如说,对于一个乞丐来讲,目前最紧迫的需求是吃饱了喝足了,而不是其他的,所以你跟一个乞丐讲,我让你当丐帮帮主,他可能没有兴趣。网络上也存在这样一个问题,不同时期的网民上网急需满足的基本需要也是不一样的,最早网民的基本需要停留在猎奇、新鲜上,现在的网民需要发表自己的言论,需要表现自己,所以现在的SNS社区、微博等互联网应用是非常的火爆的,我们在做很多的网络营销行为的时候,如果注意的满足网民的这种表现欲,会起到意想不到的效果的。

  对于第二层含义,我们必须明白,人的欲望是无穷无尽的,一旦低层次的需要被满足后,高层次的需要马上就会产生,中国古代曾经有以为诗人有过这样一首诗,我觉得比马斯洛的需要层次论更好的体现了人性的这个特点:

  在网络上,必须随时注意网民的需要动向,不断的开发新产品,去满足新的产生的需要,网民的欲望永远是无穷无尽的,停滞就意味着死亡。

  这个词通俗的理解可以这样认为:想得到某种具体满足物的愿望。这个比上一个概念更进深了一步,已经上升到了具体的商品。当人产生某中基本需要后,就会去根据自己的生活习惯,根据自己所处的环境,接受的文化教育程度,自己的个性特点等各方面,对某种具体的满足物产生一定的兴趣,想得到这个产品或者服务。

  欲望跟需要的区别在于,需要是不能被改变和创造的,人的基本需要就那些;而欲望不同,不同人产生同样的基本需要,可能想得到的具体满足物会根据各种内在外在因素的影响而产生比较大的差异。比如,当人感到饥饿时,就是产生了基本的胜利需要,这时,有的人就会希望用米饭来充饥,有的人希望用面条来充饥,有的人也许会希望用牛肉充饥。同样,在互联网上,人们有社交的基本需要,但也会采取不同的方法来满足自己,有的人会选择SNS,有的人会选择IM,有的人就会选择微博。

  需求的概念在市场营销当中可以用一个基本公式来表示:需求=购买欲望+购买力,指的是对有能力购买并且愿意购买某种具体产品的欲望。其中,愿意购买指的就是购买欲望;有能力购买指的就是购买力。很多人都希望拥有一辆豪华轿车,但是只有极少数人有购买能力。企业营销活动的目的不仅仅是激发消费者的欲望,更重要的是激起顾客购买本企业产品的需求。企业应该通过研究消费者的购买力,提供相对较为合适的产品满足其需求。

  从上面我们可以看出,需求一定是一种欲望,但欲望不一定是需求,欲望只有在满足一定的条件(购买力)的时候才能转变为有效的需求。

  所谓的产品,在这里我们可以理解为能满足人类各种需要和欲望的手段。但是这种手段不具备唯一性。满足同一种需要可以有各种各样的手段,并且产品会随着市场环境的变化而变化。比如前几年开心网的飞速发展,能够很好的满足网民沟通交流的基本需求,但是因为微博的出现,能够更好的实现这一目的,使得大量的开心网用户转移到了微博上面。

  企业不能把产品看成是需要的化身,任何一个完美的产品都不可能等同于需要。尤其是在互联网上,随着技术的进步,各式各样的互联网应用层出不穷,如果只看到自己的产品质量好,看不到市场需求的变化,就会使企业患上“营销近视症”,从而最终使企业经营陷入困境。产品实体仅仅是一种载体。

  价值是一个很复杂的概念,也是一个在经济思想中有着很长历史的概念。马克思认为,价值是凝结在商品中的无差别的人类劳动,商品价值量的多少由社会必要劳动时间来决定,而“社会必要劳动时间是在现有的社会正常的生产条件下,在社会平均的劳动熟练程度和劳动强度下制造某种使用价值所需要的劳动时间。”(《马克思恩格斯全集》第23卷,第52页。)而边际效用学派则认为,消费者根据不同产品满足其需要的能力来决定这些产品的价值,并据此选择购买效用最大的产品。他所愿支付的价格(即需求价格)取决于产品的边际效用。这一论点最先由19世纪后期奥地利学派代表人物庞巴维克提出。庞巴维克为了反对马克思的劳动价值论,系统地发挥了门格尔和维塞尔提出的边际效用价值论。按照他的理论,所谓边际效用就是指最后增加的那个产品所具有的效用,产品的价值取决于其边际效用。由于消费者收入是有限的,为了从有限的花费中取得最大的效用,消费者必须使其花费在每一种物品上的最后一个单位货币所产生的效用相等。这一理论叫做戈森第二定律。

  而在市场营销管理中,价值的理解应该定位在消费者对产品满足各种需要的能力的评价上。从营销管理的角度来看,消费者之所以接受产品是因为对产品价值的认同。所以,营销活动的一个重点就是改变消费者对需求价值的认知,从而实现与产品价值的匹配,做到物有所值。表面上看,企业竞争的焦点是产品的价格,而本质上是产品在消费者心目中的价值竞争,由价格竞争走向价值竞争是企业发展的必然。比如早期的网络购物是淘便宜时代,但是随着网民的日益成熟,各种互联网软硬件的逐步完善,“淘便宜”已经逐渐往“淘品质”过渡,网络购物中的价格竞争也将逐渐转移到价值竞争上。其实现在,淘宝上搜索某一种商品,销量最大的往往不是最便宜的。

  交换简单的来讲指的是通过提供某种物品作为回报,从其他人或组织那里取得所需物品的行为。交换是市场营销活动的核心,交换的发生必须符合以下5个条件:

  企业的一切市场营销活动都与市场、商品交换有关系,都是为了实现潜在交换,与其顾客达成交易。它包括商品交换、观念的交换、需求信息的交换、买卖双方情感的交换等。而在互联网上,这种交换的范围将会更加的广泛。

  交换是一个连续性行为过程,而交易是交换过程中的一个环节。我们假设有买方A和卖方B,如果A、B双方正在切磋协商,争取达成协议,我们称他们将要进行交换;如果A、B双方达成了协议,我们则称他们发生了交易。交易通常可以分为易货交易和货币交易,前者是指A、B双方相互交换物品或者服务,而后者是指A给B一定数量的货币从而换取某种物品或者服务。

  美国市场营销协会(AMA)的定义委员会1960年对市场提出了如下定义:“市场是指一种货物或劳务的潜在购买者的集合需求。”菲利普·科特勒把市场定义为“市场是指某种产品的所有实际的和潜在的购买者的集合”(《市场营销管理》第4版第21页,《市场学原理》第1版第16页)。

  同经济学相比,市场营销学对“市场”含义的认识不仅角度不同,而且构成市场的因素亦有所区别。

  (3)存在商品的不同所有者,彼此又需要对方的商品,使商品交换成为必要。这就是说有购买力、有购买动机。购买力包括商品与货币;

  (4)有参加交换活动的当事人。当事人是指生产者、消费者、中间商、个人、企业和团体组织。

  双方的当事人实质上都是对方的直接消费者或者是间接消费者。由以上含义我们知道,市场是一个动态的组合的概念,但应突出消费者的需求,因而市场构成的因素是人口、购买动机及购买力。用公式来表示就是:市场=人口+购买力+购买欲望。

  市场的这三个因素是相互制约、缺一不可的,只有三者结合起来才能构成现实的市场,才能决定市场的规模和容量。例如,一个国家或地区人口众多,但收入很低,购买力有限,则不能构成容量很大的市场;又如,购买力虽然很大,但人口很少,也不能成为很大的市场。只有人口既多,购买力又高,才能成为一个有潜力的大市场。但是,如果产品不适合需要,不能引起人们的购买欲望,对销售者来说,仍然不能成为现实的市场。所以,市场是上述三个因素的统一。市场是指具有特定需要和欲望,而且愿意并能够通过交换来满足这种需要或欲望的全部潜在顾客。因此,市场的大小,取决于那些有某种需要,并拥有使别人感兴趣的资源,同时愿意以这种资源来换取其需要的东西的人数。

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